Мы пойдем своим путем (В.И. Ленин)

- Что было вначале, курица или яйцо? Этим вопросом нынче задаются многие россияне, глядя в экраны своих кинескопных и плазменных ТВ или на рекламные стенды на улицах. Белое яйцо на красном фоне призвано символизировать новый подход к сотовой связи как таковой. А впрочем, при чем тут какой-либо подход вообще? И так ясно, вначале была курица, при чем несущая золотые, а не белые яйца! Первоначальный брэнд «МТС» действительно принес существенные дивиденды как его создателям, так и самой компании. Так что же случилось со старым «работягой»? Неужто выдохся на полпути или перестал соответствовать имиджу компании, стирающей границы вчера еще братских союзных республик?

- Враки! Брэнд «МТС» считался и сегодня еще считается одним из самых удачных в России! И тому есть реальные финансовые подтверждения и результаты опросов пользователей сотовой связи. Так что же произошло? Кто тот злой гений, низвергнувший триумфатора с пьедестала? Вы не поверите - шальное поветрие под названием «ребрэндинг» (смена брэнда)! У нас ведь так практически всегда, кидаемся из одной крайности в другую. То стабильность и постоянство подавай, то непрерывного обновления требуем.

- Не успели отгреметь бравурные статьи во славу «удачного» ребрэндинга компании «БиЛайн», как на очереди оказался и без того до неприличия успешный «МТС». Так чего же вам не хватило, братцы? Или «новаторство» и вправду заразная вещь? Или как сказал герой фильма «Особенности национальной рыбалки» «…главное без дела не сидеть!»? Да уж, очень похоже на то! Очень и очень похоже, что никак не хочется сидеть без дела заокеанским мастерам «на все руки от скуки». Это ведь они продолжают учить нас уму разуму, ибо в своем Отечестве ни пророков, ни специалистов стоящих, по мнению директоров крупных компаний, не водится. И готовы сии «топ манагеры» платить звонкой монетой за всякие выдумки и выверты экспериментаторов с солидными дипломами. Вот и начали баламутить российские умы выпускники Гарварда и Принстона на предмет неприятия всего устоявшегося и благополучного. Вот и понесло по российским просторам заокеанское поветрие!

- А так ли уж было нужно все это? Где те критерии, которые определяют эффективность смены устоявшихся брэндов? Какие количественные и качественные показатели бесспорно подтверждают, что именно смена старого брэнда способствовала привлечению новых абонентов, увеличению выручки или подъему имиджа компании? Да я больше чем уверен, что ни в одном из российских аналитических и экономических журналов вы не найдете цифр, подтверждающих эффективность смены брэнда компании «БиЛайн»! Хотя, мне думается, руководству наверняка представляли хоть какую-то заключительную аналитику. Но никто и никогда этих цифр не обнародует, слишком велики затраты и слишком призрачен результат!

- Для примера скажу, что такие известные компании, как PepsiСo и Соса Cola Hellenic Bottling Company, не меняли своих брэндов десятилетиями и, тем не менее, успешно реализовывали и реализуют свою продукцию по всему миру! В этот ряд можно также поставить брэнды компьютерных компаний Microsoft и Apple. Список можно продолжать и продолжать… Что самое интересное, за рубежом крупные компании не идут так просто на поводу дипломированных мудрецов от маркетинга, ибо даже простая смена слогана может привести к непредсказуемым последствиям, не говоря уж о смене брэнда!

- На моей памяти только одна крупная успешная зарубежная компания сменила свое имя, а заодно и брэнд – Gold Star (помните еще такую?) на LG. Так это, скажем, исключение, нежели правило! А у нас, чувствую, грядут веселые времена! После «МТС» следующим следует ожидать ребрэндинга «МегаФона». А что он хуже других что ли? Как никак член «большой тройки» и негоже ему отставать от соперников в таком «благородном» начинании, а то еще заподозрят в консерватизме и узости мышления, и абоненты не дай бог шарахнутся, как черт от ладана от консервативного (читай «постоянного») оператора.

- Вот и летят деньги российских сотовых компаний на ветер, а заокеанские мудрецы кропают новые диссертации на заданные темы и самодовольно ухмыляются: а как же и денег подзаработали и снова русских Ваньков жизни поучили (у себя то дома так легко аналогичные номера не проходят). Вот и думаешь, глядя на такое безобразие, как же вдолбил в нас Петр I преклонение перед всем иноземным, что даже разумения не хватает посмотреть и сравнить, а как там у них самих.

Тольятти, 20.05.2006 г.

© VATTechnologies